2021薇娅狂欢节背后，谦寻突破边界

这应该是2021年上半年阵容最强大的一场演出。

一年一度的521薇娅狂欢节,在杭州如期而至,主题为“不负每一个心愿”。当晚,薇娅化身摇滚歌手与二手玫瑰合唱一首《仙儿》开场。张哲瀚、INTO1、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红等明星也相继亮相。在长达7个小时的直播中,上演了一场“花式宠粉”。

为了弥补去年狂欢节上,没有抢到5.21元福利产品的粉丝,今年,所有的秒杀产品价格为1分钱,包括食品、家电、美妆、日用等多个品类。在此基础上,薇娅还送出1亿元现金补贴红包,每5分钟送出100万红包。

此外,薇娅现场还公布了618爆款清单,以便粉丝们提前收藏。当晚抢到的红包可以用于5月24日到6月20日的产品抢购。今年已经是薇娅第5年连续举办规模如此盛大的粉丝狂欢节。从淘女郎到电商主播,从第一场直播积累5000粉丝到今天的近8千万淘宝直播粉丝。这背后是薇娅踏入电商领域8年来,一步一个脚印不断积累的结果,也是薇娅背后整个谦寻团队通力合作的见证。我们发现,虽然薇娅是谦寻的王牌,但旗下早已签约了包括林依轮、呗呗兔、李静、李艾等40多位潜力主播,而且,还设立了多家独立业务的子公司,开始了集团化发展。可以预见,未来,谦寻将继续引领直播电商新一轮新风潮。

不负每一个心愿 薇娅狂欢节都给粉丝带来了什么福利?

首先是一场明星盛宴,不仅邀请到了黄子韬、薛之谦、汪苏泷、林俊杰、张惠妹、二手玫瑰等歌手艺人,还邀请到了宋小宝、王耀庆、脱口秀冠军王冕、相声演员杨九郎等喜剧和影视明星,以及INTO1这样的流量男团。总之,在狂欢节上,粉丝们总能找到自己喜欢的明星。

其次是提前公布了618购物节期间的爆款清单,各种产品的超值优惠。当然,除了明星表演和产品优惠,今年狂欢节更值得注意的是,薇娅提出了“不负每一个心愿”的主题。

在狂欢节现场,薇娅讲了一个故事。

  2020年夏天,陕西省有一个富平县的蔡姐姐也有一个心愿——将压在村民手中的柿饼卖出去。受疫情影响,这个村的柿饼都躺在冷库中无人问津,全村100多户村民没有了收入来源。随后,在薇娅的帮助下,当晚1万份柿饼夹核桃全部卖光了,蔡姐姐和村民们实现了心愿,而所有达成这场心愿的薇娅直播间粉丝们,就是这场心愿达成的助力官。

主播们经常在直播间说,粉丝有什么愿望,需要什么,她尽力去找,但最后点击链接下单的人还是粉丝自己。换句话说,粉丝在满足自己心愿的同时,也帮他人完成了心愿。通过这样的价值解构,薇娅一下子用积极向上的正能量价值观将所有粉丝都团结在一起,既鼓励他们勇敢追求和实现自己的愿望,也告诉他们,在实现自己心愿的过程中也帮别人实现了心愿。

这场打破娱乐与电商边界的新型融合盛会,重塑了人、货、场关系,打破线上线下的界限,将三者融为一体,成为真正的人货场三位一体成功范例。同时,“521薇娅狂欢节”不但有利于巩固忠实粉丝,持续强化薇娅和他们之间的情感联结,更能助力行业吸引大批直播购物用户,为下阶段传播策略的推进奠定更加广泛的口碑基础和人气热度。

  在过去的一年中,她不断破圈,不断寻找新的流量,吸引新的粉丝群体。淘榜单数据显示,截止2017年年底,薇娅在淘宝直播平台上的粉丝数量为210.2万。2018年5月21日,她举办了第二届狂欢节,当天淘宝直播粉丝数量定格在274万上。第三届和第四届的薇娅521狂欢节,淘宝直播粉丝分别为541.1万和2413.7万。

在2021年薇娅狂欢节活动结束后,薇娅的粉丝数量超过了7862万。这代表,这一年时间里,她的涨粉数量突破5448万人。

披荆斩浪,稳居电商主播TOP1

当一个人站上行业顶端,最简单的自我介绍,往往具备最大的能量。狂欢节舞台上一句“我是薇娅,一个电商主播。”就足够感受到她的行业地位。作为整个直播带货领域的超头主播,薇娅身上有很多值得其他主播学习的品质。其中最重要的就是坚持和勤奋。

  在早期的直播带货中,薇娅全年无休,每天直播3-4小时以上,普通人1分钟说250字,她1分钟最快可以说800多字。那时候,直播带货还未形成风口,薇娅对自己说,方向是对的,沉住气。这一播就是3年。她要求团队工作到“万无一失”。因为在高强度运转的直播间,如果不够快,不够严谨,不够严格,都会造成难以想象的损失。“我不是不能接受差评,而是希望团队严格要求自己。”

  但勤奋和严格要求自己还不够,想要做到整个行业的头部,还需要不停地摸索整个直播带货的消费规律和平台法则。而这背后,又隐藏着薇娅在业务上的不断思考创新。

最早,薇娅的直播间只卖衣服。一次偶然的机会,薇娅在直播间吃了一款小蛋糕,随后有粉丝在直播间问,蛋糕在哪里买的?薇娅灵机一动,为什么自己不能卖蛋糕呢?那时候直播带货的主播主要分为两类,一类是只卖自己店里的产品;另一类是只卖别人的产品。但薇娅最先跨出第一步,打破这种界限,让粉丝在自己的直播间看到各式各样的品类,甜点、零食、手机、日用百货……

  自从直播间卖零食之后,薇娅账号的后台每天都能收到买零食的诉求。于是薇娅想到,不如把所有的零食放在一起卖,就在一天之内,让大家一次性买个够,做成一个零食专场。于是,淘宝直播的第一个零食节在2017年应运而生。

  随后,薇娅又做了淘宝第一次美丽节、淘宝第一次生活节…… 伴随着一次又一次品类扩列,薇娅直播间设置了一套规范的选品流程,确保直播间产品的品质和价格。同时,还引入了第三方质检机构一起合作,检测产品质量。而作为淘宝第一批直播带货主播,薇娅的这些创新对于整个平台,以及整个直播带货行业都具有引领和标杆的意义。功夫不负有心人。据淘宝官方数据显示,2019年双十一,她的直播销售额超27亿,成为当之无愧的带货女王;去年双11仅预售,薇娅就以53.2亿预售额排名第一。她与袁隆平一起更好地协助营销推广水稻,1分钟卖出86万斤;她直播卖房,20分钟可以售出814套;她帮薛兆丰推销书,65000册瞬间秒光;全球首次,4000万一台的火箭发射权,一分钟售罄……

  如果说2019年,薇娅还与其他主播位列头部,那么2020年,则彻底拉开差距。根据剁椒娱投统计数据发现,薇娅全年GMV达300亿,远超其他主播,成为直播带货中的超头部主播。很多时候,薇娅直播间的做法就代表了整个直播带货行业的风向标。当同行还在为直播间粉丝数发愁的时候,薇娅又开始考虑,如何做更多公益性直播,帮助农民将农产品卖出去。而薇娅所在的谦寻则在思考如何打造超级供应链,帮业内更多主播省去选品这个繁琐的环节,将直播带货推向更大的格局。

谦寻的娱乐化布局背后,是以内容销售货品

  如今的直播电商已达万亿规模,而谦寻也已经向集团化转型,业务板块呈现立体化升级。

  事实上,从2019年开始,谦寻控股董事长董海锋就带领谦寻做出了两个大的布局举动。一方面,谦寻积极寻求更多合作伙伴,比如与无忧传媒达成战略合作,这是最具实力的淘宝直播机构和最强网红经纪公司的强强联手;签约知名主持人李静,并与东方风行传媒开启战略合作。

  另一方面,从2019年开始,董海锋和谦寻开启了超级供应链的构想,在今天这个构想已经逐步完善。超级供应链以更加严苛的选品标准、更加专业的百人团队,为主播和粉丝提供更专业全面的服务,这将进一步保障“电商+直播”生态的平稳发展,同时创新新零售模式。

  在董海锋的带领下,谦寻逐步成立了各个子公司,分别负责IP一站式服务、品牌营销、一站式店铺直播运营服务、娱乐内容变现等业务。其中尤其值得关注的是谦娱,也就是本次薇娅狂欢节的创作团队。

  要知道,薇娅早年也有一段做歌手的经历,还曾经签约唱片公司,而董海锋就曾是她的经纪人。因此,对于进军泛娱乐领域,可以算是薇娅与董海锋“重操旧业”。不过,如今谦寻的泛娱乐业务,更多承担着传统娱乐内容与电商结合的新业务。谦娱通过挖掘艺人、演出、影视、综艺、音乐等娱乐内容,整合艺人、品牌和直播间资源,实现娱乐内容变现。

据悉,谦娱娱乐有涵盖文娱、体育、音乐、影视等多方面的艺人合作资源,具有完善的艺人供应链,在传统娱乐与电商结合的新领域的业务包括艺人供应链合作、大型活动创意执行、影视剧合作和原创内容制作四个板块的业务。

以艺人供应链合作为例,谦娱会根据按品牌的需求搭配艺人。形式上包括直播间艺人合作、品牌代言人以及艺人短期商务等。例如,黄子韬与薇娅合作直播带货,在薇娅直播间宣传其代言的三款产品,直播当晚累计成交额突破2000万。

而谦寻自有的食品、家居日用、服装等供应链,也能在IP运营过程中发挥优势,帮助IP版权方将衍生产品落地。一边看节目,一边加购商品,是所有的平台都在创新卖货的直播模式,而整个直播带货的模式也都在不断迭代,大家都在思考如何把内容和卖货结合在一起,在轻轻松松的聊天和看节目过程中,把货卖出去。

正如谦寻控股CEO奥利所说:“我们可以帮助一个品牌完成从概念设计到货品研发,再到内容营销推广、销售整个商业链路的打造。”在打造淘宝第一主播薇娅之外,谦寻的成长态势早已突破直播MCN机构发展边界。