10位影人反思2012电影圈：好累，感觉不会再爱了

腾讯娱乐专稿 文/曾剑 付超

没有比“好累，感觉都不会爱了”这一句更适合用来总结2012年的中国电影的了。

2012年是中国电影最繁荣，但也最危险的时刻。全年总票房又创新高，银幕继续飞增，然而，也是这一年，美国大片数量显著增加，国产电影所占票房比例迅速跌落，过时的审查制度仍然对国产片的发展人为地制造着种种阻碍。

只有往前看，才能真正了解我们身处的2012。

两三年前，中国电影就已经出现了疯狂冒进的苗头，一个题材有七八部电影在拍，各种资本竞相进入电影市场，演员的片酬炒到了一个新高。

如果不是放开美国大片，前面所说的这些疯狂起码还能支撑个两三年。然而，“美国大兵”提早给发烧的中国电影泼了盆凉水。不少在2011年看上去绝不会赔钱的项目，在2012年大赔特赔。

这的确是很累很累的一年，中国电影人拼死了做，收成反而还少了。在岁末，腾讯电影采访的这10位电影人，他们在各自的行业中都是有远见的人。我们希望，这10个人，他们的观点，能够和岁末那部《泰囧》一样，成为10支强心针，啪啪啪啪，插在这些“不会再爱了”的电影人的大腿上。

“努力，奋斗!”《喜剧之王》开篇就是周星驰对着大海如此自我激励。中国电影人，应该拿出周星星的斗志，努力，奋斗！

一、导演高群书：中国电影，该按规律办事了！

二、制片人方励：中国的档期不能由美国人做主！

三、编剧束焕：做类型片是当务之急！

四、演员黄晓明：2012年，投资失败，演技成功

五、院线副总燕羽：影院投资终于慎重了！

六、传媒大亨陈砺志：中国电影持续危机局面

七、营销张文伯：宣传无用论？怎么可能！

八、预告片导演魏楠：不能用劣质的广告来宣传电影！

九、记者田野：2012电影圈，仍旧娱乐至死

十、影评人云飞扬：影评人并非职业，属性和功能尚不明确

高群书，著名导演，其执导的《神探亨特张》荣获金马奖最佳影片。

一、高群书：中国电影，该按规律办事了！

2012年对高群书来说，除了赢了几座奖杯，掉了一次井盖，似乎就没什么大事了。

2012年对高群书来说，本来是潜伏的一年，这一年，他的主要精力都放到《大禹》的筹备上。《大禹》据说将是一部超级大片，投资将有好几个亿，讲述的是“大禹治水”的事，好莱坞特技得一堆一堆上，大场面也完全不能够含糊。

此前，高群书没有太多接触过特技，2012年是他突击学习的一年。他与好莱坞的团队多次见面，商讨技术的种种可能性，同时，他也把《大禹》的故事打磨了一遍又一遍。在这个筹备期，他抽了个空导了一部很小很小的电影，叫《神探亨特张》。

这部很小很小的电影突然变得很大很大。《神探亨特张》的口碑是如此之好，它在上海电影节上拿了最佳导演奖仍不过瘾，又在金马奖上拿下最佳影片、最佳摄影和最佳剪辑奖。

它同时也让“闭关”的高群书与2012年的中国电影紧密拥抱，2012年中国电影的关键词，他一个都没错过。

关键词一：对美电影新政

在2012年的春天，中国把美国电影的限额和分成提高，这一举动被称为“对美电影新政”。

这无疑是2012年影响中国电影最大的一件事。有好事者统计，2012年90%的电影没赚钱，虽然无法考证这个数字是怎么出来的，但是2012年国产电影的确哀鸿遍野，处处炮灰。在往年，随便糊弄一下就可以赚到票房的例子是越来越少了。

那高群书自己是怎么对付来势汹汹的美国电影的呢，人们看到的高群书的策略似乎是，打不起，躲得起。高群书在拍《神探亨特张》的时候，他为自己确立了一条原则，单靠版权收入就能回收成本，系上这条安全带后，每一分票房都是纯赚的。

然而，高群书表示，这并不是对抗好莱坞的办法，与好莱坞干就得同量级地干。真正的法子还是得拍《大禹》这样的大制作。他说，对方是泰森，你是一瘦弱的小个子，这场架打不起来。超级战舰就得跟超级战舰干，跟小筏子没法干。中国电影不能靠“神招”取胜。

高群书甚至认为，好莱坞电影进来越多越好，这样会迅速提高中国观众的口味。

随着对美电影新政，中国加强了如“电影保护月”这样的保护措施，但高群书认为，这些保护措施都没什么用。之前，他和日本的制片人聊天，对方表示，中国对美国电影有限额，实在太幸福了。日本每周上映的美国新片就有12部，压力很大。但高群书也认为，压力越大，反抗越大。靠把别人排挤在城外来获得胜利，这是可笑的。

关键词二：涨价

从2011年开始，高群书就不想拍中等制作的电影，他想，要么就拍大的，要么就拍小的。

原因很简单，一切都在涨价，片酬、制作费、人工，全都往上涨。《风声》在当时就是一个中等制作，投资3000多万，但现在没一个亿根本就拿不下来。

高群书说，拍电影得符合工业标准，既然是中等制作，那就得请几个明星，而明星的片酬现在又这么高，明星来了以后，制作费更低了。拍中等制作，尴尬就尴尬在这个地方。

关键词三：电影审查

到了年尾的时候，老导演谢飞呼吁电影局用分级制度代替电影审查制度，遗憾的是，响应的导演寥寥可数。

这种声音每年都有，然而，到了2012年，它显得格外有意义一些。在美国电影大举入关的时候，如果仍然不松开中国导演身上的镣铐，这只能让人怀疑，审查制度其实是偷偷站在美国人一边，因为它对美国电影实行非常宽松的标准，而对国产电影却实行非常苛刻的标准。

高群书的《神探亨特张》剑指现实，还植入了“小月月事件”，可以想象，它会遭遇审查制度刁难。不过，高群书曾笑对媒体：“你们不要把电影局想得那么无情，虽然我的电影批判性很强，但总的来说还是歌颂光明的啊，是展现了底层人物善良的一面，当然结局也是光明的。”

谈到审查制度，高群书说，的确，应该分级。而且分级对独立电影没什么限制，它限制的其实是大片。

高群书举例说，2010年他执导的《西风烈》首映的时候，他看到首映式上有小孩子，他当场劝说家长，这片子还是别让小孩看了。

关键词四：电影技术

中国电影与美国电影干，除了在审查制度上松绑以外，还需要在技术上下足功夫。

高群书说，他的《大禹》坚决不找国内的特效团队。他说，国内的团队与韩国、日本比差得很远，就是与泰国比也有差距。

高群书说，国内的电影制作，不光是特效，包括调光、道具、服装等等，做的东西都不堪入目。他认为，目前国内在制作方面，没有达到标准分。很多工种，工作人员可能全是从一个村里出来的。

从欧洲回来后，高群书一直在感叹，在欧洲随便看到一个教堂都是四五百年的历史，人家有时间精雕细刻。而中国做东西就太不一样了。

关键词五：《泰囧》

《泰囧》本来是一个喜剧片，它现在看上去是一个恐怖片了。

谈到《泰囧》，高群书兴致勃勃。他说，《泰囧》是中国唯一一个按电影规律来拍的电影，所以它成功了。

高群书说，四五年前，拍《东京审判》的时候他就说，中国没有建立电影规律，但当时他人微言轻，根本就没有人听他这个观点。

高群书认为，如同造汽车，用什么材料，怎么做起来又好看又安全，这是有一定工业标准的。中国电影欠缺的就是工业标准。

当年做《东京审判》的时候，高群书就认为，主流商业片得有三个标准，一，政府、公众、专家认可的主流价值观。二，较大的卡司和规模。三，非常好莱坞的叙事。不过，他也承认，《东京审判》只达到了其中两个标准。

高群书说，今年中国电影惨败，明年必须警醒，必须建立中国电影工业标准。

谈到刚刚过去的2012年，高群书说，挺怀念的，这是老天善待他的一年，他的电影终于得到了一个比较恰当的呼应。虽然《神探亨特张》并没有改变他什么，该有投资还是有投资。但是说到底，电影还是导演和观众的关系，有人回应上了，这是最大的幸福。

下一页→制片人方励：中国的档期不能由美国人做主！

方励，著名制片人，代表作有《观音山》、《二次曝光》等。

二、方励：中国的档期不能由美国人做主！

2012年中国对美电影新政，制片人方励结结实实地撞上了。

方励是有名的制片人，他联手导演李玉，制作了《观音山》（2011年）和《二次曝光》（2012年）。由于范冰冰(微博)一直是主演，这两部文艺片打着商业片的幌子，取得了与文艺片本身太不相符的票房。

虽然《二次曝光》的票房不俗，但《环形使者》的突然出现，还是差点让方励乱了阵脚。

中国的档期由好莱坞决定？

《二次曝光》选择在9月29日上映，方励根据这部电影的特点，制定了立体营销的方案，在电影上映前做了无比丰富的宣传。然而， 好莱坞大片《环形使者》在9月26日突然宣布，将于9月28日上映。这个突然袭击将方励打了个措手不及。

方励并不打算与《环形使者》硬碰硬，但是，临近3天就要上映了。《二次曝光》根本不可能有时间更改档期，被环形使者“咣铛”砸了个正着。

虽然过去近两个月，谈起这件事，方励语气中仍饱含愤怒：“中国市场的档期怎么就由好莱坞来决定了？”

方励的遭遇也是2012年国产电影的遭遇。由于进口片多了，国产片往往处于一个无从躲避的状态。然而，这些多起来的进口片往往都不提前公开档期，它们往往到最后一刻才公布档期，"Surprise!"

方励的想法代表了很大一部分制片人的想法，那就是，如果能提前知道好莱坞大片在什么时候上，即便自己已经无法更改档期了，那也能在宣传环节上较少支出，这样至少可以减少一部分损失。

现在，3000万才算中等成本

对于2012年，方励特别切肤的感受就是，物价太贵!

《二次曝光》的成本是3000万，如果在2009年拍，方励认为1400、1500万就能拍下来。2009到2011年，翻了一倍。

方励认为，正是物价的高攀，使得发行与院线出现了矛盾。2012年11月15日，五大发行公司联合向全国所有的院线要求，要将制片发行方的分账比例从原先的43%提高到45%。院线对此表示坚决反对，并威胁说，如果发行方坚持，影院可能大规模拒绝放映。

方励认为，之所以会闹成这样，其实反映了，影院的成本也在上升，影院的租金更贵了。

审查：地方广电在组班子

方励对审查制度的体会比一般人要深。

但谈到谢飞倡导的以分级制取代审查制，方励却提出了一个不太一样的观点。

他说，今年在审批方面有一个重大的变化，广电总局将电影的审批权下放到地方，即由各个地方的广电局来审查电影。

由于地方广电局第一次接受，要花时间来组建自己的审查班底，业务也比较生疏，因此在立项上会显得比较慢。

大片不管用，该看中小成本的了

面对好莱坞的大举进攻，方励认为，如果用同样的方式与好莱坞对打，那肯定输。

他以今年的大制作电影举例说，今年的大制作基本都赔了，被好莱坞打得稀里哗啦。

方励说，前两年说大片，可能还有人关注。现在再说大片，也没什么人看了。现在就连"3D"都不是很吸引人的点了。

他认为希望在中小成本电影身上，方励在今年看到不少优秀的中小成本影片崭露头角，他认为，华语片要从好莱坞嘴里抢一口饭吃，靠的还是质量优秀的中小成本的电影。

下一页→编剧束焕：做类型片是当务之急！

束焕，著名编剧，是票房奇迹《人再囧途之泰囧》的主要编剧。

三、束焕：做类型片是当务之急！

对束焕来说，2012年的美好来得有点意外。

就在这一年快要溜掉的时候，由他编剧的《泰囧》奇兵突起，如刘翔跨栏一样，一路不断大步迈过人们的种种心理预设，从1亿到3亿，到6亿，到超过《画皮2》，到超过《泰坦尼克号3D》，逼着人们把对它的心理预设不停往上调。

江湖上一直传言《泰囧》的编剧费收了200万。束焕没有透露他的编剧费到底是多少，但是他说，他确实是一次性拿了编剧费，而没有参与票房分成。他摇了摇他那硕大的头颅：“唉，肠子都悔青了。”

束焕其实没写过几部电影，他之前编过《爱情呼叫转移》、《爱情呼叫转移2》和《火星没事》，他的主要精力还是放在电视剧的编剧这一块，比如正在热播的《民兵葛二蛋》等。

电影历来都不重视编剧

束焕认为，与电视相比，电影太不重视编剧了。

束焕说，除了刘震云、芦苇、刘恒，你很难再找到一个好编剧。但电视不一样，真正好的人多了，王宛平（微博)、王丽萍（微博)、高满堂、邹静之等等。

为什么呢？因为在电影是导演的东西，编剧往往被边缘化了。问题是，2012年中国电影的症结，就恰恰出在编剧上面。如果电影出了问题，要么是剧本不好，要么是导演基本功不好。

而电视剧不一样，电视剧往往就是被剧本给定死了。不过现在电视剧也开始打“某某导演作品”了，这不是个好现象。

好的商业片不会被埋没

《泰囧》甚至都改变了束焕的观念。

束焕以前认为，观众只认导演和大片，如果是一部低成本喜剧，观众更愿意去下载看。然而，从《泰囧》来看，老百姓还是比较尊重创作的，他们愿意看一个真正让他们乐的东西。

束焕说，其实好电影不会被埋没。当然，如果是文艺片，比如《斗牛》这种的，票房也就1000来万，这个很正常。但是如果是好的商业电影，这几年有没有被埋没的？还真没有。所以，还得片子本身好。

做好类型片比电影分级更重要

2012年底，老导演谢飞重提，用分级制取代审查制度。

束焕说，2012年电影整体成绩都不够好，他很同意分级，但分级不是当务之急，当务之急是能不能做出一些真正好的类型片的。

在束焕看来，中国观众对类型片的信心很低，因为上当太多了。本来是奔着爱情喜剧片去看的，观众心里面也对爱情喜剧片有一个基本的预期，比如《失恋33天》这样的，《诺丁山》这样的，《真爱至上》这样的，但是去了电影院以后一看，完全不是这样。

束焕觉得很奇怪的是，讲故事，在其它艺术体裁上已经做得很好了，比如网络文学，比如科幻小说，《三体》多好啊。但在电影这一块就很糟糕。

下一页→演员黄晓明：2012年，投资失败，转型成功

黄晓明(微博)(微信号：lovemingzone)，著名男演员，电影代表作有《赵氏孤儿》、《大上海》等

四、黄晓明：2012年，投资失败，演技成功

若干年后，人们再谈论起黄晓明的2012年，首当其冲的话题，应该就是他的意外摔伤。记性好的或许还能记住，这一年他共有《春娇与志明》、《匹夫》、《血滴子》和《大上海》四部电影上映，其中《匹夫》他还首次尝试担当制片人。

从演员到老板

黄晓明对《匹夫》的投资经历并不算愉快。没有经验导致走了一些弯路，被别有用心者恶意放大。其实，明星转制作并不是2012中国电影的独有现象，2009年，章子怡投拍并主演的《非常完美》就已经吃过了螃蟹，三年过去了，黄晓明原样复制却饱受非议，折射出中国电影市场没有模板可以复制的尴尬脆弱。

尽管如此，受挫的黄晓明依旧打算在当老板的路上走下去。他的工作室在2012年参与了许多扶新和短片计划，他本人也亲口表示，2013年，工作室会继续投拍新片。谈到这么做的初衷，黄晓明很诚恳、很真诚，他说，自己当年也是抱着梦想来北京拼搏的北漂，现在自己成功了，有能力了，也希望尽点绵力，给其他人创造一些机会。

演员转导演也是2012年中国电影市场亮眼的趋势之一，典型范例便是徐峥(微博)的《泰囧》。2013年，黄晓明的好友赵薇，也将推出自己的导演处女作《致我们终将逝去的青春》。问黄晓明啥时候自己当导演，他却摆摆手说，这还得等呢。虽然这种冲动一直存在，但他了解自己目前并没有这个能力。

徐峥这种特例，中国那么多年也只出了一个，黄晓明现在宁愿自己在演戏时提提建议，谈谈设计，过过二次创作的瘾，也不愿贸然行动，为满足自己的玩票心理，在原本就够乱的中国影市，再去砸一个大坑。

从偶像到硬汉

除了演员身份转行当老板，黄晓明在2012年最大的变化是银幕形象从偶像开始转硬汉。《匹夫》自然不用说，年末《大上海》里的青年成大器一角，也是个经典的枭雄形象。毫无疑问，转型也是2012年演员们热衷的选修动作之一。李宇春在《血滴子》里留起了长发，吴彦祖(微博)在《王的盛宴》里扮起了古装，汤唯跟吴秀波(微博)在《北京遇上西雅图》里演起了喜剧，连黄渤(微博)都跑到《泰囧》里演起了高端商务人士……

提到黄晓明的2012，绕不过去的还有他在片场的惊天一摔。很多人会想当然地觉得，拍戏受伤应该是黄晓明2012年最倒霉的一件事儿。但黄晓明认为，这个插曲不过是“塞翁失马”的另一种说法。比如黄晓明终于有机会摆脱剧组的盒饭，吃点儿好东西——他曾在一天内先后喝了老母鸡汤、乌龟汤、乌鸡汤、棒骨汤和猪脚汤五份亲朋好友送来的汤品，喝到后来助理惊懵了，黄晓明自己也受不了了，忙不迭地告诉朋友都别再送汤来了。

但对整个行业来说，这种片场意外的接二连三发生则是个该引起注意的事故了。黄晓明片场摔伤后不久，车墩影视基地便再度发生剧组爆炸意外，导致工作人员一死三伤，而此次意外发生地，正是俞灏明(微博)和Selina(微博)上次烧伤事故的现场。显然，如果连从业人员的安全都无法保障，再空谈行业，又还有何意义呢？

下一页→院线副总燕羽：影院投资终于慎重了！

燕羽，中影星美院线副总

五、燕羽：影院投资终于慎重了！

对中影星美院线副总燕羽来说，2012年就是眼睁睁看着国产片票房比例迅速滑下去的过程。

狼真的来了，来了只美国狼！

燕羽说，虽然喊了很多年“狼来了”，但狼一旦真的来了，大家还是没有做好准备。

燕羽说的“狼来了”指的是年初对美国电影新政，即增大进口影片数量。在往年，国产票要保证50%的比例，虽然需要努力，但也不是那么困难的事，有的时候甚至能超过50%一些。

2012年上半年，事情开始发生变化，国产片占的比例不到三成。燕羽说，大家感觉都挺失落的。

直到下半年《画皮2》破了一个票房记录，加上年底贺岁片票房，再加上《泰囧》送的大礼包，国产片票房才在12月份艰难的追下来。目前总的数据还没出来，但燕羽估计冲过45%的比例应该没问题。

分账之争院线初战高捷，但争斗绝不会结束

对院线来说，这一年最动荡的不过发行方与院线的短兵相接了。

2012年11月，5大发行方联合要求把分账比例从43%提高到45%。而院线方也联合发出抵制的声音，并威胁称，如果发行方坚持这么做，那么影院可能大规模拒绝放映。

最后，43%的分账比例仍然保留下来了。虽然华谊创作了一个诡异的3亿以前43%，3亿以后45%的分账比例，然而，《一九四二》的票房不理想，华谊之后的《十二生肖》过了3亿仍然延续之前43%的分账比例，放弃了它苦苦争取过来的45%。

经此一役，发行方没有取得突破，而院线则守住了阵线。燕羽对此有比较清醒的认识，她说，发行方与院线的分成比例以后肯定还会有争执，但发行方这一次失败了，想再提上来，就更困难了。

影院投资终于理性了

2012年的另外一个显著变化就是，影院投资热终于遇冷了，理性开始战胜感性了。

燕羽说，前两年，经常有7、8家投资方争一个影院项目，这些投资方甚至都不去计算投资回报率，以拿不拿到手作为输赢的标准。

2006年、2007年，影院投资热开始慢慢起来，2009、2010年，这一股热浪把所有人都烧得不理智了。

而在2012年，燕羽感受非常明显的是，一些投资公司开始放慢影院投资的脚步，面对一个项目，他们开始慎重了。

前几年疯狂投资的恶果慢慢表现出来，比如，前两年签了合约，交了押金，但是在今年退掉的有不少。

2012年，位于北三环的北京洗印厂关门，胶片时代彻底离我们远去。燕羽看到的则是，现在80%以上的新影院都已经没有胶片放映机了。在发行方那里，只发行胶片的电影，在2012年已经彻底没有了。现在80%的影片都是只发行数字拷贝，数胶合发的影片已经越来越少了。

下一页→传媒大亨陈砺志：中国电影持续危机局面

陈砺志，北京麦特文化娱乐传媒创始人及总裁

六、陈砺志：中国电影持续危机局面

陈砺志媒体出身，现任麦特文化娱乐传媒总裁。公司先后投资出品及营销了《白鹿原》、《李献计历险记》(动画版 真人版)、《小时代》、《逆战》、《海洋天堂》等三十多部影片，张伟平和张艺谋闹掰前的《金陵十三钗》等片，均是麦特负责营销。

票房虚高难掩华语电影危机局面

作为电影圈的业内公知，陈砺志并不看好总票房收入破170亿的2012中国电影。在他看来，中国电影在2012年的走势，是上半年近乎绝望，下半年绝地反击。尽管从字面上来看，这个评价至少能及格，但陈砺志表示，一两部电影的票房成功，无法掩盖我们在制作和宣发上的问题。中国电影依旧在持续着自己的危机局面。

两部电影的成功往往会树立偏轨的方向，去年，《失恋33天》的成功导致2012年诞生了无数类似的电影。而《泰囧》年末的黑马奇迹，势必将在2013催生出诸多同类的搞笑小品式电影。电影应该是多元的，产品自然也要多元化，但整个2012和可以预见的2013，满眼望去，尽是跟风、跟风、还是跟风。

《泰囧》的营销堪称年度最佳

话题从宏观转到微观，陈砺志说，2012最重要一部华语电影当仁不让当属《1942》。在此之外，《少年派的奇幻漂流》、《桃姐》都是佳作，《王的盛宴》固然口碑一般，但也算是诸多制作精良的电影中的一部。

绕不过去的话题自然还有《泰囧》，该片的营销，也是陈砺志认为的2012年度最佳。他特意强调说，据说此片的营销是徐峥亲自主导的，导演如果有兴趣营销，真是善莫大焉，试问，还有谁能比导演本人更了解作品的所有大局和细节呢？

麦特的主业并不在娱乐业上，影视营销年收入1500万，只占公司年总收入的15%左右。但毕竟在这块上倾注过心血，谈起营销，陈砺志就停不下话头。他认为，在电影产业链上，重制作轻宣传的现象依旧明显，如果一家公司只是单纯地做宣传营销，从产业链上获取的利润和收入是极其微薄的，也是无法做出规模效应的。影行天下、光合映画、剧角映画这些宣发公司都有很好的领导者、能力和团队，大家应该尽量向上游进军，直到自己可以主导项目。

宣传可以成就一部好片 也可以毁掉整个市场

在回望了2012年后，陈砺志简单总结了四条经验教训。第一，电影是个综合性项目，任一环节出错都可能影响成功。单纯指责或夸赞某一环节，都是不对的；第二，投资制作电影要单纯，要么文艺到底，要么商业至上；第三，华语电影依旧重制作轻宣发，一亿成本就给几十万宣发，还要人背责任，能做好吗？第四，烂片糊弄不长久，过度宣传毁的不是单片，而是观众对整个市场的信任。

最后，作为跟二张长期合作的资深伙伴，陈砺志谈了一嘴二张分手这起年度电影事件。这一嘴就是简单一句话——时间能证明谁的选择是对的，谁做的事情是不对的。这个时间一年不算短，三年也不算长。

下一页→营销张文伯：宣传无用论？怎么可能！

张文伯，新丽传媒副总裁，成功推广《武林外传》（电视剧版 电影版）、《搜索》等

七、张文伯：宣传无用论？怎么可能！

在电影宣传圈，张文伯的名字就算称不上如雷贯耳，也是无人不晓。媒体起家的他，曾经一手创办了圈内知名的独立宣传公司影行天下，在成功宣传了《将爱情进行到底》等片后，他转投新丽传媒，担任副总裁。

陈国富将创作与营销融合为一体

对于2012年的电影营销，张文伯认为，最让他眼前一亮的秀逸案例，当属《太极》与《泰囧》。《太极》里，陈国富从一个相当的高度，将创作与营销融合为一体，呈现出的状态就像“太极”，影片的投入产出比也许不尽如人意，但这丝毫不影响它对于电影营销研究的价值。

而已经创下华语电影票房和观影人次记录的《泰囧》，最大功臣非编、导、宣一体的徐峥莫属，张文伯认为，它的成功并没有新鲜招数，只是胜在“准确”，无比准确。

宣传对电影票房的影响是肯定的

其实，宣传对电影票房的影响到底有没有用这个话题，在2012年已经被圈内人摆上台面说了好几次。赞同方拿好莱坞大片占到总投入40%的宣传费用说事儿，认为“先进的好莱坞都这么干，说明宣传不仅有用，而且作用极大”。反对方则拿《孤岛惊魂》、《失恋33天》这些票房黑马举例，认为“如果有用，它们的成功经验为啥不能复制粘贴？”

关于这个争论，张文伯拿自己当年创办影行天下的心得做了解答。他说，自己当年之所以创办影行天下，就是认为宣传推广可以对一部电影的市场表现做出积极推动作用，“一部电影就是一个产品，既需要生产，也需要销售。宣传推广就是体现销售的价值”。当然，这种效果的取得，必须建立在专业化操作的基础上，必须让宣传在整个产业中独立存在。

但也正是在经历了三年、二十多部影片宣传的洗礼后，张文伯发现，整个电影市场已经对宣传的重视程度越来越高，同时它仍然有巨大的上升空间，而要挖掘它的价值，就必须将宣传上升到营销高度。这也是他为何从影行天下到新丽的原因——后者有足够大的平台可以进行资源整合，供他实践自己的推断。

也就是在大家对《泰囧》奇迹津津乐道、并一窝蜂的事后诸葛研究其成功可行性分析的2012年，张文伯已经开始在尝试把自己的理论付诸实际。这个创新的实验品，便是陈凯歌(微博)的《搜索》。

2012电影营销案例：《搜索》——“我的故事，就是你的故事”

其实从早年的《将爱》开始，张文伯便一直在思考，电影营销如何通过社会化媒体渠道取得更加有效的传播效果，"这个有效性的体现是让那些平时并不太关注娱乐新闻的观众也可以接受到"。从这个角度来看，虽然《搜索》的营销有不少遗憾，但它在宣传推广中，也的确获得了成功的拓展经验——比如众星接棒的宣传语"我的故事，就是你的故事"的微博传播，以及将片中高圆圆饰演的叶蓝秋的微博"蓝秋绽放"，从银幕上搬到现实中进行维护。

没记错的话，那段时间，以姚晨、王珞丹(微博)等群星代言的"我的故事，就是你的故事"的宣传语和视频在网上铺天盖地，直逼当年"我是凡客"的疯狂劲儿。而"蓝秋绽放"这个"微博居然真的有哎"的消息，也风靡过各SNS网站。从这点来看，《搜索》的营销是成功的——虽然这种成功并没有从票房数据那得到更多的支持。

如此看来，整个2012，张文伯继续在实践他对于电影营销方法的思考，但依旧无法靠一己之力解决宣传营销与电影票房之间神秘的隐藏关系。毕竟，三中一的概率还不到34%，这个比例远远达不到批量生产的标准。

作为大忙人，张文伯显然是没有时间太留恋已经过去的2012的，他的全部心思已经扑在了2月12日就要上映的《101次求婚》上。这一次，他拉来了“足球大帝”李毅和林志玲(微博)(微信号：chilinglin) 拍微电影，来宣传影片主打的“屌丝和女神”的概念，前期推广效果相当不错。

尽管不能预期片子的票房会否正比输出，但2013年显然已经早早预订下了一枚可供参考的秀逸营销案例。

下一页→预告片导演魏楠：不能用劣质的广告来宣传电影！

魏楠，著名预告片导演，几乎所有华语大片的预告片都出自他的公司

八、魏楠：不能用劣质的广告来宣传电影！

魏楠的公司紧挨着东南二环，他见到记者，总忘不了强调，他的公司一共有多少平米。

目前，国内大部分的大片的预告片都是在这栋小楼里剪出来的。你能想到的电影几乎都在这里剪出了预告片，比如：《王的盛宴》、《白鹿原》、《一代宗师》、《毒战》 等等。就连好莱坞大片也开始找上魏楠了，他现在正在为《云图》剪预告片，《云图》本来有国外的预告片，但中国公司这边嫌它太长了，太文艺范了，不适合中国，于是找魏楠重新操刀。

大片更多了，对预告片更重视了

对于2012年，魏楠最直观的感受就是，来他这里做预告片的大片多了，质量也明显高了。剪预告片，魏楠的要求是一定要看全片，在他剪的这么多电影里，只有《一代宗师》拒绝了他，只提供了部分花絮。

谈到国产电影质量的提高，魏楠表示，很难说到底提高了多少，但他能感觉到这些电影的品质明显比去年强太多了。他认为，钱多了，品质就提高了，这是他所能看到的。

魏楠接的大部分都是大片，小片很小。一个很重要的原因是，魏楠剪一套预告片收50万，很多小片或者没有这么多预算，或者根本就不愿意花这笔钱。魏楠认为，小片更应该重视宣传，但是目前中国电影市场的很多小片老想走捷径，老想靠一些不正规的营销。

让魏楠感到进步的是，前两年都是电影拍完，已经快上映的时候才急匆匆找他来剪预告片，而现在，一部电影还没拍完，甚至在开机的时候就已经找到他了。在魏楠看来，这是电影行业越来越成熟的表现。

魏楠说，《白鹿原》和《金陵十三钗》开机的时候就找到他了，《搜索》、《画皮2》和《王的盛宴》都是电影没拍完就已经找到他了。

预告片“工作室”良莠不齐

2012年的另一个变化就是，随着这个产业的变大，从事预告片的人也多了。

魏楠很不屑地将他的同行称为“工作室”、“作坊”。仅魏楠自己知道的，这些“作坊”就有五六家。他猜其它不太成规模的肯定还有很多家。

目前一家独大的魏楠一点也不担心这些后起之秀，他认为这些公司对他没什么影响，他做的是中型和大型电影，那些"工作室"接的案子以"小片"为主，价格也极其低廉，从1万到10万都有，魏楠听说最高的就20万。

谈到2012年电影圈不太好的地方，魏楠就指出，用低廉的价格做一个预告片，这就是在营销上胡来。他认为预告片就是电影的广告，"你不能用劣质的广告来宣传电影。"魏楠强调。

魏楠认为，这种事情多了，就会对他有影响了。作坊一多，时间一长，预告片就山寨化了，这个市场就完了。

此前，中国没有预告片市场，魏楠为张艺谋的《三枪》剪了预告片后，人们开始关注预告片，魏楠于是把这个本来免费的东西变成了一个昂贵的产品。

下一页→记者田野：2012世界末日，是娱乐至死

田野，《看电影》杂志驻京首席记者，报道了《画皮2》、《一九四二》、《王的盛宴》等30余部华语大片

九、田野：2012世界末日，是娱乐至死

田野在《看电影》杂志供职已五年，江湖人称田老师。整个2012年，他跟周杰伦歌里的牛仔一样，很忙。365天里，他策划编辑了30多个专题，累计采访了逾百名导演、演员、编剧、制片人。豆瓣上他标记为"看过"的电影已经有3800多部，而这其中近400部，来自2012。

回看这一年，他给2012中国电影下的定义是"娱乐至死"，田野还没忘记补充，这个定义不仅适用于今年，还适用于去年、明年，和后年。在这位略带愤青潜质的青年看来，中国电影对他来说就是一出荒诞剧。

华语片只给《白鹿原》和《边境风云》打好评

由于工作关系，今年凡是院线上映的华语片，田野几乎看了个遍。年底一总结，能挑出来打好评的，就《白鹿原》和《边境风云》两部片。在此之外，《寒战》、《万箭穿心》和《1942》也是看着过瘾的，但田野也吐了句槽，他说，现在的中国电影圈浮躁的人太多了，这导致《白鹿原》、《1942》、《王的盛宴》这样的作品，好看不好看倒是其次，它们更大的问题在于，自己适不适合出现在此时此刻的中国电影市场上。

《边境风云》导演的未来将可量中国电影工业环境

《白鹿原》田野看的是参展电影节的足版，而且前前后后看了至少三遍。他说，自己本来还替没看过足版的人感到遗憾的，但后来看到他们非理性的谩骂诋毁，就觉得也没啥好遗憾的了。

相比《白鹿原》，《边境风云》的入选绝对冷门。田野自己解释说，自己是折服于导演程耳的才华，片子看着很过瘾。我们完全可以把这样一位才华横溢的导演，当成一个衡量中国电影工业环境的浮标观察上几年，看看像他这样有能力的导演，最后到底能不能走出来。

感谢烂片让自己知道什么是好片

做电影记者第五年，田野表示自己真的身心俱疲。这个私人时间会去钻研“捷克电影凡琳女性潮”的超级影迷，至今依旧陷在无法解脱的公关危机中。“中国电影真的是泥沙俱下啊”，田野说这话时满脸悲愤。更让他悲愤的，则是坐在片方的宣传人员身边，看完一部烂片。有时候点儿背，导演也在场，还得在看完片后跟导演聊一聊观后感——“还蛮崩溃的”。

对于这些烂片，田野的心态倒放得很好。他要感谢华语烂片们，它们让自己更知道好电影是什么样的。爱看电影的私人爱好，反倒保证了他看电影的工作不至于彷徨。

也正因为心态好。"国产保护月"、"黑水事件"、"二张分手"这些年度内热门话题都被田野当作娱乐新闻来看。在他看来，中国电影工业的所有相关配套制度和流程一日不建立起来，这类消息便永远不会散去。

要不，人用"娱乐至死"来形容2012年的中国电影呢。

下一页→影评人云飞扬：影评人并非职业，属性和功能尚不明确

云飞扬，本名房留祥，知名影评人，从事影评、专栏文章(微博)撰写以及电影宣传工作

十、云飞扬：影评人并非职业，属性和功能尚不明确

云飞扬之前做过数学老师，干过媒体，2003年开始写影评，是圈内的老江湖。影评人身份之外，他也写专栏、参与电影宣传策划，2012年跟好友合伙接下了《初到东京》的宣传工作，结果吃了个暗亏，出品方至今没将尾款结清。

影评人并不是职业

2012的影评圈并不太平，拿影评人跟枪手划等号的报道隔三岔五就会见诸媒体报道。对此，云飞扬表示解释无力。他说，自己介意与否，都不能阻止别人摆上这个等号，再想想"砖家"、"叫兽(微博)"、"公务猿"这些名词在当下中国也都被不同程度污名化，自己也就坦然了。

在云飞扬看来，影评人并非职业、职称，属性和功能也都还不明确。只要是能写稿、甚至口头发表意见的人，都能算作是影评人。对于影评人群体一整年遭遇的非议，云飞扬表示，这只是每个人看待同样一个问题都站在不同角度而引起的偏差罢了。有人发表看法，就有记者跟进，每个人背后的力量和单位，都有各自的诉求。围观群众起哄，影评人群体难免要发声，几方势力闹哄哄挤在一起各说各的，便一起组成了"非议"这词勾勒的画面。

2012年中国电影"乱"字当头

相比剪不断理还乱的影评人圈，云飞扬倒更乐意讨论一下2012的电影。他本人最心水的两部作品，分别是《蝙蝠侠前传3：黑暗骑士崛起》以及《少年派的奇幻漂流》，而马伯庸关于《少年派》的解读文章，被他奉为2012最令人印象深刻的评论。中国电影这块儿，被点名表扬的片子有三部，分别是蔡尚君的《人山人海》、娄烨的《浮城谜事》以及王竞的《万箭穿心》——全是口碑极好，但票房惨淡的文艺作品。

对于这种口碑和票房的奇怪反差，云飞扬早就见怪不怪。回忆起这一整年的中国电影市场，他认为一个"乱"字便足以说明一切——因为几乎没有任何规律可以被拿来进行有效总结——"黑水事件"层出不穷却没人声张，它甚至顺理成章成为"明规则"；《画皮2》和《泰囧》算是商业类型片崛起，给圈内带来很大启示，但真正落实到操作层面，又很难复制；再有就是多部大投资电影票房未达预期、海外市场依旧成为华语电影的真空难以拓展……

把影评人的定义改一改，2012年的中国电影并非行业，属性和功能也都还尚不明确。

结语：

2013年，没吵完的架还要继续吵下去，欠了的作业得把它做完。凛冬已至，出路有，但没有捷径。

演员的片酬太高？编剧不够受重视？幕后团队专业度不够？宣传怎么就变成了一件你死我活的事情？水军难道就没人管了？伪3D还要横行霸市多久？片方与导演究竟谁拥有剪片权？发行与院线的分成还能不能再谈谈？国产电影能不能坐下来协调一下档期而不是自相残杀？好莱坞大片能否提前通知大片而不是一味送"惊喜"？分级到底能不能取代审查制度？

不把这些问题理顺，是不可能找到一条出路的。然而，比上面提到的这些问题都重要的是一个问题是：“如何找到一个好故事？”

好故事需要想象力，需要远见，需要一个不受禁锢的大脑。有人说，中国电影战胜好莱坞，那是一个神话。那其实不是一个神话，那是一个故事，一个个的故事，一个个的好故事。只有靠它们，才能最终战胜好莱坞。

最后，借用你们爱的卡佛推崇的一句话："No cheap tricks."